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华东房企品牌经理的年末难关

2017-11-15 文章来源 : 房产
    “公司已经把预算花得差不多了,因为拿不到预售许可证,很多盘根本就不开盘,也没有经费再投放广告宣传了。但集团对品牌曝光又有一定量的要求,我们压力很大。”上海一家房地产企业的品牌总私下告诉和讯房产华东大区。  尽管,四季度已经到了房地产企业品牌曝光冲刺阶段,但十月的情况却并不容乐观。来自和讯通的数据显示,43家华东房地产企业品牌曝光样本企业的整体曝光数据不升反降。而另一方面,各家房地产企业的负面曝光数据却大幅上升。  对华东房地产企业的品牌经理来说,接下去的第四季度会是非常困难的阶段。一方面品牌曝光业绩完成已经到了全年任务冲刺阶段,一方面由于公司全年销售任务基本完成,已经没有再大量释放品牌曝光的动力。品牌经理更多需要通过有效的事件策划,达到提升曝光的目标。  曝光量大趋势:开始探高滑落  从今年全年的情况看,9月份可能是去年曝光量的一个高峰,但进入10月后,各家企业的曝光数据都有一定的下滑,所以总体曝光量出现了小幅下降。  阳光城(000671,股吧)、绿地、新城毫无悬念的站稳了曝光量前三名。厦门国贸(600755,股吧)异军突起,在曝光量达到11万以上,成为第四个月度曝光10万+的华东房企,绿城的曝光量虽然没有达到10万+级别,但也超过了9万。  但是,在房地产一线品牌阵营曝光量不断攀升之时,华东房地产企业品牌的三四线阵营,却彻底被甩在了身后,43家房企中,有17连1万的曝光量都没有达到。这种曝光量的差距,其实和目前龙头房企市场份额不断集中,三四线房企市场份额不断下滑,甚至有退出房地产行业风险的大趋势相同。  这些房地产企业包括明发、吉宝、恒盛、金轮等企业,总体看这些企业都被认为是下一轮退出房地产行业的热门公司。曝光数据和这些房地产企业接近的地产公司需要努力了。如果,之后的曝光数据依然没有办法大幅度提高,那么未来也会被认为是将要退出房地产行业的公司。  来自和讯通的数据显示,10月份华东地区房地产曝光仍然是通过传统媒体的事件营销曝光,占到57%,较上月环比上升。社区、微博、微信分别占到17%、6%、20%。与9月份相比,微信的传播环比下降。从传播趋势看,传统媒体正在重新变成主流。  负面曝光量小幅下跌  在整体曝光下滑的同时,华东房地产企业的品牌负面曝光比例有小幅下滑。  恒盛、明发、银亿、瑞安等媒体负面报道的常客,在本月依然占到负面曝光排行的前五位。由于这些公司近期在大量出售资产,或者在资本市场有大量负面消息,因此牢牢锁在了负面排行榜前五。  这些负面报道,已经对公司的发展构成了负面影响。华东房地产企业负面曝光前五的几家企业,目前没有一家销售业绩能挤入中国房地产企业百强行列。  他们的发展受阻,也给华东房地产企业的舆论管理工作给出了启示:一定要正确对待自己的负面舆情,尽力将负面舆情带来的影响控制在低阶水平。  10月份,华东地区房地产业负面舆情信息在新闻、社区、微博、微信中,各占到8%、8%、6%、5%。华东地区房地产业负面舆情在10月趋势下降。与9月份相比,新闻、社区、微博、微信的负面传播比例环比下降。
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